国外WCDMA运营厂商经营策略全面分析
http://www.cction.com 2009-03-16 15:07 中企顾问网
本文导读：在日前信息产业部信研究院通信信息研究所举办以“中国移动通信市场未来几年发展形势”为主题研讨会上，通信信息所移动研究部主任庾志成就眼下业界十分关心国外WCDMA运营商经营策略问题作了十分精彩分析，这为我们当前决策3G、未来经营3G提供了非常宝贵参考依据。
在日前信息产业部信研究院通信信息研究所举办以“中国移动通信市场未来几年发展形势”为主题研讨会上，通信信息所移动研究部主任庾志成就眼下业界十分关心国外WCDMA运营商经营策略问题作了十分精彩分析，这为我们当前决策3G、未来经营3G提供了非常宝贵参考依据。
全球WCDMA商用化情况
庾志成先简单地介绍了一下全球WCDMA商用化情况。他介绍说，从目前情况来看，WCDMA商用化可以用三个特征来描述：第一，全球WCDMA商用网络数量骤增；第二，WCDMA用户在快速增长；第三，日本领导着全球WCDMA业务发展。2004年7月底，全球共有108个3G商用网络，其中包括34个WCDMA商用网络。2004年之前有11个WCDMA网络正式商用，主要分布在日本和欧洲。今年1～7月迅速出现了23个WCDMA网络。与此同时，用户也快速增长。截至2004年6月30日，全球WCDMA用户数为659万。用户主要集中在日本和欧洲。其中，超过458万都是日本NTT DoCoMo公司FOMA用户，而和记黄埔公司“3”业务用户也超过了200万。日本从2003年3月开始，NTT DoCoMo用户快速增加，到今年8月，已经有590万用户。日本WCDMA用户占全球WCDMA用户62%，已在WCDMA发展中占据领导地位。
WCDMA运营商经营策略分析
从上面不难看出，国外WCDMA商用已经初具规模，特别是进入2004年以来，国外WCDMA商用呈现星火燎原之势。他山之石，可以攻玉，借鉴国外运营商WCDMA运营经验，可以让我们在将来发展3G时少走弯路，甚至后来居上。那么国外WCDMA业务运营过程中，有哪些方面经验值得我们借鉴呢？庾志成认为，WCDMA运营商经营策略中有四条比较有价值，可以提出来给大家作为参考。
差异化服务展现品牌效应
首先，从服务、业务方面来说，在3G时代运营商应该提供差异化服务，才能展现品牌效应。为什么这么说呢？尽管3G和2G有很大不同，但是从目前情况来看，能够为3G运营商盈利业务，大多是2G网络上已经有业务，运营商为了体现出3G网络品牌效应，往往要体现出差异化品牌效应。2G和3G网络是不同，不同体现在什么地方呢？在和记黄埔推出3G业务中，视频通话和可视信息是其3G业务品牌“3”基础，是其与2G业务主要区别。在目前情况下，推出3G这些特有业务，不是在这些业务本身上盈利，而推出业务主要目是用差异化服务形成品牌效应，吸引用户，英国3G业务可以通过手机看比赛，在澳大利亚也有一些视频节目。这是比较关键一点。
低价策略培育业务市场
尽管大家在设计推出3G业务时候，都觉得3G业务是面向高端用户，但是实际上从现有3G商用情况来看，我们看到它价格水平实际上要低于2G水平。比如说和记现在推出3G业务时候，话音业务资费降到其他运营商平均业务50%程度。NTT DoCoMo3GFOMA业务也采用了类似策略，NTT DoCoMo话音业务资费水平略高于2G，但是它数据业务资费水平要低于2G。3GFOMA是17～61日元/分钟，2GMova是10.5～36日元/分钟。WCDMA话音业务资费水平要比2G高一些，数据业务方面，我们看到i-mode服务费用一般为0.3日元/数据包。除了对一般业务和业务套餐非常低廉业务之外，在今年3月24日，NTT DoCoMo开始正式推出移动数据“包月”计费模式。我们分析NTT DoCoMo推出包月原因主要有以下几点：一是为了迎击KDDI移动数据业务包月制，在NTT DoCoMo推出移动数据包月制以前，KDDI就已经推出了这个业务。作为两个主要竞争对手，为了防止用户流失，DoCoMo不得不推出数据业务包月制。二是认为包月制更加贴近用户需求。我们知道包月制计费方式更容易为用户所理解，我们作为一个普通用户，比如传一些图片和文字，流量到底是多少，如果基于此计费，那样内容和这样内容计费不同，就搞得很复杂。包月制能够贴近用户需求，同时能够刺激用户使用移动数据业务，在3G业务推广初期，这种包月制效果会一些。三是能够培育移动数据业务市场。四是能够帮助NTT DoCoMo探索新商业模式。
从NTT DoCoMo公司推出包月制这几个月情况来看，公司并没有获得预计效果，而且业绩受到了负面影响，但我们认为不能借此来否定包月制作用，这样就说包月制不适合3G业务为时过早。我们应该更加客观全面地看待包月制作用。首先，我们还是认同NTT DoCoMo看法，“包月”制更加符合用户习惯，有利于刺激网络数据流量增长；第二，包月制是移动市场成熟和发展到宽带阶段以后必然产物之一；第三，移动运营商应当慎重地对待“包月”制，如果仅仅把“包月”制作为市场竞争手段，则有可能将市场过早地拖入价格战泥潭；第四，从长远看，只有运营商不仅仅依赖数据“流量”而生存，“包月”制方能真正发挥应有作用，使移动运营商走出固网宽带运营增量不增收怪圈。
在2004年6月18日，就任日本NTT DoCoMo社长中村维夫在阐述NTT发展战略时说：“今后，手机服务用户数量将趋于饱和，通过采用定额制等手段，单纯依靠通信量业务模式已经越来越难以为继。”他针对这种可能出现局面提出了三大对策。第一，通过完善生活中所必需功能和服务来实现新增长，比如向市场投放附带非接触IC卡“Felica”功能手机等。第二，进一步推动用户从2G向3G转移。3G业务品种比2G多，通过各种方式进一步推动用户从2G向3G转移可以增加创收机会。第三，从服务费、手机到网络质量和售后服务，全方位提高用户满意度(CS)。
细分用户市场，开发有特色业务
3G特点之一就在于业务多样性，基于多媒体和数据业务平台，3G系统有能力针对用户多样需求灵活设计出有针对性业务。3G业务成功推出还要进行市场细分，运营商要以市场细分和消费者行为研究为基础，设计出有针对性业务和竞争策略。市场细分决定不同品牌塑造，针对不同细分市场必须采取不同竞争策略。终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式，要根据群体需求合理设计。
例如，韩国SKT以细分用户市场推出不同针对性业务。比如它对用户分为这么几块：大学生、低年级学生、家庭主妇等等，针对不同用户群，它们推出了不同业务。在资费套餐方面，针对13～17岁初高中学生推出了一个短信业务，针对18～24岁青年人，推出了TIL业务。它们根据不同用户群不同需求，提供不同业务。
加强对产业链控制
我们还是以DoCoMo为例，加强对产业链控制，分为两部分，作为运营商来讲，加强产业链控制有两个方面，一个是加强对终端环节控制，如定制手机。另一个就是完善与CP/SP合作。为什么要加强对终端环节控制？有以下几个原因：
第一个原因是新业务推广和差异化竞争需要。3G业务体系是一个非常复杂体系，运营商不断推出新业务顺利推广普及，必须由包括手机终端在内多个环节共同保证，而从目前情况看，手机终端是最薄弱环节。
第二个原因是有利于业务推广和提高用户忠诚度。运营商通过制定统一手机应用标准、规范甚至标准界面，可以强化用户对其业务认可。首先，通过制定统一手机应用标准可以建立一个统一平台，有利于业务推广；其次，它有利于培养用户消费习惯，最终形成客户忠诚度。
第三个原因是能更地满足用户需求。移动数据业务能否最大程度地满足用户需求，成为决定该业务成败最主要因素。
第四个原因是能协调整个产业链有序合理发展。运营商进行手机定制还可以协调整个产业链有序合理发展。运营商在产业链中实际占据着一个非常有利地位，通过它在其中协调可以协调产业链各个环节相互沟通，比如CPS这个新业务能够满足运营商网络要求，如果没有运营商和中间商相互沟通和协调，有可能使这些业务不能在某些终端上得到非常充分应用，运营商这时就可以发挥控制和协调作用，通过协调各环节交流，实现整个产业链有序和合理发展。
NTT DoCoMo不仅为手机终端制造商提供具体业务平台标准，它甚至还参与了手机芯片制造过程，手机芯片是手机制造领域非常薄弱一个环节，或者说是问题最多环节。基于这种状况，DoCoMo公司在2004年7月12日和7月13日相继宣布，将和日本瑞萨科技和美国德州仪器合作开发3G手机芯片，为此，NTT DoCoMo将向两个公司分别投资70亿日元和55亿日元。它这么做主要有以下三点原因，一是协助提升手机性能，增强多媒体能力，延长池使用时间，减小芯片体积和重量。二是降低手机成本。第三，从目前情况来看，WCDMA终端市场前景是最被看，DoCoMo希望从全球快速发展WCDMA终端市场上谋得一些利益。这是对产业链终端环节控制。
另外，作为运营商来讲，要继续完善和CP/SP合作，DoCoMoi-mode模式是世界上最成功移动数据业务运作模式，i-mode模式最重要环节就是与CP/SP之间合作。FOMA业务延续了i-mode模式，与CP/SP建立了广泛合作关系。NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每个用户收取信息费上限，即2.34欧元/月，具体数额由信息提供商自己决定。NTT DoCoMo对内容提供商信息费收取采取固定收费模式且确定上限主要有两个原因：一是NTT DoCoMo计费系统不灵活，不能够支持多种计费模式。二是NTT DoCoMo希望通过低廉信息费刺激i-mode使用量。
DoCoMo公司有很多官方内容提供商，官方提供商也可以从i-mode模式中查到，公司跟官方提供商签订了很多合作协议，通过搜索引擎，用户可以使用官方提供业务，这种计费就由DoCoMo公司代理了。
综上所述，庾志成认为，国外WCDMA业务运营过程中，有四个方面经验值得借鉴。一是差异化服务展现品牌效应。二是低价策略培育业务市场。三是细分用户市场，开发特色业务。四是加强对产业链控制。
全球WCDMA商用化情况
庾志成先简单地介绍了一下全球WCDMA商用化情况。他介绍说，从目前情况来看，WCDMA商用化可以用三个特征来描述：第一，全球WCDMA商用网络数量骤增；第二，WCDMA用户在快速增长；第三，日本领导着全球WCDMA业务发展。2004年7月底，全球共有108个3G商用网络，其中包括34个WCDMA商用网络。2004年之前有11个WCDMA网络正式商用，主要分布在日本和欧洲。今年1～7月迅速出现了23个WCDMA网络。与此同时，用户也快速增长。截至2004年6月30日，全球WCDMA用户数为659万。用户主要集中在日本和欧洲。其中，超过458万都是日本NTT DoCoMo公司FOMA用户，而和记黄埔公司“3”业务用户也超过了200万。日本从2003年3月开始，NTT DoCoMo用户快速增加，到今年8月，已经有590万用户。日本WCDMA用户占全球WCDMA用户62%，已在WCDMA发展中占据领导地位。
WCDMA运营商经营策略分析
从上面不难看出，国外WCDMA商用已经初具规模，特别是进入2004年以来，国外WCDMA商用呈现星火燎原之势。他山之石，可以攻玉，借鉴国外运营商WCDMA运营经验，可以让我们在将来发展3G时少走弯路，甚至后来居上。那么国外WCDMA业务运营过程中，有哪些方面经验值得我们借鉴呢？庾志成认为，WCDMA运营商经营策略中有四条比较有价值，可以提出来给大家作为参考。
差异化服务展现品牌效应
首先，从服务、业务方面来说，在3G时代运营商应该提供差异化服务，才能展现品牌效应。为什么这么说呢？尽管3G和2G有很大不同，但是从目前情况来看，能够为3G运营商盈利业务，大多是2G网络上已经有业务，运营商为了体现出3G网络品牌效应，往往要体现出差异化品牌效应。2G和3G网络是不同，不同体现在什么地方呢？在和记黄埔推出3G业务中，视频通话和可视信息是其3G业务品牌“3”基础，是其与2G业务主要区别。在目前情况下，推出3G这些特有业务，不是在这些业务本身上盈利，而推出业务主要目是用差异化服务形成品牌效应，吸引用户，英国3G业务可以通过手机看比赛，在澳大利亚也有一些视频节目。这是比较关键一点。
低价策略培育业务市场
尽管大家在设计推出3G业务时候，都觉得3G业务是面向高端用户，但是实际上从现有3G商用情况来看，我们看到它价格水平实际上要低于2G水平。比如说和记现在推出3G业务时候，话音业务资费降到其他运营商平均业务50%程度。NTT DoCoMo3GFOMA业务也采用了类似策略，NTT DoCoMo话音业务资费水平略高于2G，但是它数据业务资费水平要低于2G。3GFOMA是17～61日元/分钟，2GMova是10.5～36日元/分钟。WCDMA话音业务资费水平要比2G高一些，数据业务方面，我们看到i-mode服务费用一般为0.3日元/数据包。除了对一般业务和业务套餐非常低廉业务之外，在今年3月24日，NTT DoCoMo开始正式推出移动数据“包月”计费模式。我们分析NTT DoCoMo推出包月原因主要有以下几点：一是为了迎击KDDI移动数据业务包月制，在NTT DoCoMo推出移动数据包月制以前，KDDI就已经推出了这个业务。作为两个主要竞争对手，为了防止用户流失，DoCoMo不得不推出数据业务包月制。二是认为包月制更加贴近用户需求。我们知道包月制计费方式更容易为用户所理解，我们作为一个普通用户，比如传一些图片和文字，流量到底是多少，如果基于此计费，那样内容和这样内容计费不同，就搞得很复杂。包月制能够贴近用户需求，同时能够刺激用户使用移动数据业务，在3G业务推广初期，这种包月制效果会一些。三是能够培育移动数据业务市场。四是能够帮助NTT DoCoMo探索新商业模式。
从NTT DoCoMo公司推出包月制这几个月情况来看，公司并没有获得预计效果，而且业绩受到了负面影响，但我们认为不能借此来否定包月制作用，这样就说包月制不适合3G业务为时过早。我们应该更加客观全面地看待包月制作用。首先，我们还是认同NTT DoCoMo看法，“包月”制更加符合用户习惯，有利于刺激网络数据流量增长；第二，包月制是移动市场成熟和发展到宽带阶段以后必然产物之一；第三，移动运营商应当慎重地对待“包月”制，如果仅仅把“包月”制作为市场竞争手段，则有可能将市场过早地拖入价格战泥潭；第四，从长远看，只有运营商不仅仅依赖数据“流量”而生存，“包月”制方能真正发挥应有作用，使移动运营商走出固网宽带运营增量不增收怪圈。
在2004年6月18日，就任日本NTT DoCoMo社长中村维夫在阐述NTT发展战略时说：“今后，手机服务用户数量将趋于饱和，通过采用定额制等手段，单纯依靠通信量业务模式已经越来越难以为继。”他针对这种可能出现局面提出了三大对策。第一，通过完善生活中所必需功能和服务来实现新增长，比如向市场投放附带非接触IC卡“Felica”功能手机等。第二，进一步推动用户从2G向3G转移。3G业务品种比2G多，通过各种方式进一步推动用户从2G向3G转移可以增加创收机会。第三，从服务费、手机到网络质量和售后服务，全方位提高用户满意度(CS)。
细分用户市场，开发有特色业务
3G特点之一就在于业务多样性，基于多媒体和数据业务平台，3G系统有能力针对用户多样需求灵活设计出有针对性业务。3G业务成功推出还要进行市场细分，运营商要以市场细分和消费者行为研究为基础，设计出有针对性业务和竞争策略。市场细分决定不同品牌塑造，针对不同细分市场必须采取不同竞争策略。终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式，要根据群体需求合理设计。
例如，韩国SKT以细分用户市场推出不同针对性业务。比如它对用户分为这么几块：大学生、低年级学生、家庭主妇等等，针对不同用户群，它们推出了不同业务。在资费套餐方面，针对13～17岁初高中学生推出了一个短信业务，针对18～24岁青年人，推出了TIL业务。它们根据不同用户群不同需求，提供不同业务。
加强对产业链控制
我们还是以DoCoMo为例，加强对产业链控制，分为两部分，作为运营商来讲，加强产业链控制有两个方面，一个是加强对终端环节控制，如定制手机。另一个就是完善与CP/SP合作。为什么要加强对终端环节控制？有以下几个原因：
第一个原因是新业务推广和差异化竞争需要。3G业务体系是一个非常复杂体系，运营商不断推出新业务顺利推广普及，必须由包括手机终端在内多个环节共同保证，而从目前情况看，手机终端是最薄弱环节。
第二个原因是有利于业务推广和提高用户忠诚度。运营商通过制定统一手机应用标准、规范甚至标准界面，可以强化用户对其业务认可。首先，通过制定统一手机应用标准可以建立一个统一平台，有利于业务推广；其次，它有利于培养用户消费习惯，最终形成客户忠诚度。
第三个原因是能更地满足用户需求。移动数据业务能否最大程度地满足用户需求，成为决定该业务成败最主要因素。
第四个原因是能协调整个产业链有序合理发展。运营商进行手机定制还可以协调整个产业链有序合理发展。运营商在产业链中实际占据着一个非常有利地位，通过它在其中协调可以协调产业链各个环节相互沟通，比如CPS这个新业务能够满足运营商网络要求，如果没有运营商和中间商相互沟通和协调，有可能使这些业务不能在某些终端上得到非常充分应用，运营商这时就可以发挥控制和协调作用，通过协调各环节交流，实现整个产业链有序和合理发展。
NTT DoCoMo不仅为手机终端制造商提供具体业务平台标准，它甚至还参与了手机芯片制造过程，手机芯片是手机制造领域非常薄弱一个环节，或者说是问题最多环节。基于这种状况，DoCoMo公司在2004年7月12日和7月13日相继宣布，将和日本瑞萨科技和美国德州仪器合作开发3G手机芯片，为此，NTT DoCoMo将向两个公司分别投资70亿日元和55亿日元。它这么做主要有以下三点原因，一是协助提升手机性能，增强多媒体能力，延长池使用时间，减小芯片体积和重量。二是降低手机成本。第三，从目前情况来看，WCDMA终端市场前景是最被看，DoCoMo希望从全球快速发展WCDMA终端市场上谋得一些利益。这是对产业链终端环节控制。
另外，作为运营商来讲，要继续完善和CP/SP合作，DoCoMoi-mode模式是世界上最成功移动数据业务运作模式，i-mode模式最重要环节就是与CP/SP之间合作。FOMA业务延续了i-mode模式，与CP/SP建立了广泛合作关系。NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每个用户收取信息费上限，即2.34欧元/月，具体数额由信息提供商自己决定。NTT DoCoMo对内容提供商信息费收取采取固定收费模式且确定上限主要有两个原因：一是NTT DoCoMo计费系统不灵活，不能够支持多种计费模式。二是NTT DoCoMo希望通过低廉信息费刺激i-mode使用量。
DoCoMo公司有很多官方内容提供商，官方提供商也可以从i-mode模式中查到，公司跟官方提供商签订了很多合作协议，通过搜索引擎，用户可以使用官方提供业务，这种计费就由DoCoMo公司代理了。
综上所述，庾志成认为，国外WCDMA业务运营过程中，有四个方面经验值得借鉴。一是差异化服务展现品牌效应。二是低价策略培育业务市场。三是细分用户市场，开发特色业务。四是加强对产业链控制。
