2013年服装行业发展预测

    1、城镇化和消费升级促使服饰行业增速仍能保持在13%以上

    首先，过去十年的中国城镇化进程，将城镇化率提升至51.3%，这一方面释放了乡镇和农村居民的消费需求，又进一步扩大服装消费的市场容量，另一方面将为城乡居民创造更多的就业机会，大幅提升城乡居民的消费能力，并带动中国中产阶级的崛起，进而推动服装市场的消费升级。国务院副总理李克强在近期也指出中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其是城乡差距量大面广，差距就是潜力，未来几十年最大的发展潜力在城镇化，可以预见在新一代领导仍会将城镇化作为主要的发展策略，因此服装消费和品牌升级仍将受益于城镇化建设。

    其次，未来服饰消费行业整体增速仍能保持在13%以上。国务院颁布的《促进就业规划（2011-2015）》称：“十二五期间，最低工资标准将年均增长达13%以上”。麦肯锡的报告曾指出，服饰、鞋类和配饰的消费在富裕家庭中占比达31%，在普通富裕家庭中占16%，在主流家庭中占11%，这说明家庭收入增加后，服饰等衣着类消费占比会增加。所以中企顾问网预计在促进就业规划的推动下，并结合2005-2011年城镇居民和农村居民的人均衣着消费的复合增长率情况（分别为13.1%和14.9%），判断未来几年服饰消费行业的增速能够与国民收入增速相持平，保持在13%以上的增速。同时根据国家统计局数据，2012年1-10月限额以上批发和零售业服装类零售额达5428亿元，同比增长了17.6%。这也从侧面印证了判断。

    此外，我国步入中等收入国家，也意味我国消费已经步入大众消费时代。根据美国英克尔斯教授提出：人均GDP超过3000美元将加速城市化和现代化进程，城镇化、工业化进程会加快，居民消费类型和行为也会发生重大转变。国际经验也表明，当人均收入超过3000美元后，社会消费将步入大众消费时代。我国人均GDP于2008年首次突破3000美元，随后国际著名的大众休闲服品牌ZARA、H&M和优衣库在中国进入了高速发展期，纷纷加速布局中国市场。2010年，我国城镇居民可支配收入达到19109元，首次超过3000美元，这也标志着我国消费正式步入大众消费时代。大众消费时代，大众会重点关注有两个重要产品特质：品牌和性价比。

    2、衣着类消费受经济周期影响

    首先，衣着类消费受经济周期影响。通过分析发现美国和香港的服装零售增速与其GDP增速保持高度的相关性，伴随着经济周期上下起伏，如2008年金融危机，美国和香港的GDP增速快速下滑，相应的服装零售增速也快速回落。

    其次，衣着类CPI变化与纺织服装收入增速同比变化正相关。过去十年CPI的波动经历了完整的三个周期，社会消费品零售总额的增速变化与CPI保持一致，零售类企业在CPI上升期受益比较明显；同样我们研究衣着类CPI也是如此。我们理解是由于服饰零售企业收入增速可分解为量和价两方面增长，其中量的主导因素有渠道、节假日、促销活动等，价的因素则包括CPI、原材料价格、成本转嫁能力等，其中CPI的变化与消费者的价格敏感度正相关，从而引导消费变化，这也正好印证了大众消费时代消费者关注性价比的特性，具体我们分析了衣着类CPI的变化和纺织服装各子行业的量价关系：大众服饰的消费者，对价格敏感度高，在通胀的初期，由于传递路径较短，易被感知，体现出量主价辅的上升轨道；中高端男女装则具有可选消费品的性质，其中高端男女装主导的产品结构对价格的敏感性较低，通胀发展至中后期使得中产阶级、富裕阶层对保值的诉求加强，从而将全面拉动此类品牌企业的销售，虽然该阶段各项租金、人力、原料等成本均已全面高企，但高端奢侈品消费属性使得其具备较强的成本转嫁能力，从而获得了以量补价的通胀红利。

    过去几年市场普遍认为品牌服饰周期性不强，中企顾问网认为这主要因为当时A股上市的品牌服饰公司尚处于高速成长，通过外延扩张就能轻松跨过经济低谷期，但是随着A股服饰企业的成长和规模扩大，外延扩张的驱动因子在变弱，同时订货会制度也延后了经济周期对品牌服饰企业经营的影响，使得品牌服饰具有了后周期的特性。

品牌服饰具有后周期特性

    3、服饰行业增长动力切换到内生增长为主：运营为王

    随着国内品牌龙头企业的渠道规模不断扩大和国际品牌在国内市场的持续发力，以往单靠外延式扩展就能维持高增长的时代已经过去。中企顾问网发布的《2011-2015年中国服饰行业市场竞争力与投资盈利分析报告》内容显示：以大众休闲服为例，分析国内外休闲品牌的平效，国际品牌的平效基本都在每平米3万元以上，优衣库日本的平效更是达到了每平米7.5万元，而国内运营能力相对较为出色的美特斯邦威其直营平效也就在每平米2.2万元左右，两者差距较大；另一方面也说明国内企业的平效提升是有空间的。同时，通过分析认为：ZARA的核心竞争力是速度优先的快速时尚（以快速反应为核心, 一切业务围绕快速反应进行），H&M为成本优先的快速时尚（追求最优的成本优势,适度的快速反应），优衣库则是品质优先的平价时尚（以产品品质为核心，追求品质制胜），这些都体现在后台供应链和产品力上。而国内品牌与国际品牌的差距，也主要体现在后台供应链和运营能力上，国内品牌在2012年也纷纷提出强化内功、提升运营能力的策略，如搜于特强调管理年、美邦服饰开展门店精细化运作等，中企顾问网认为2013年行业仍会延续向管理要利润的理念，从渠道为王逐步转变为运营为王，增长动力切换到内生增长上，而运营能力的提升都会体现在平效上，因此将把终端平效作为品牌服饰重点观察指标。