中国制鞋行业波特五力模型分析

     一、供应商的讨价还价能力

     鞋类企业的供应商，主要涉及皮革制造企业，对于所处产业链结构来看，皮革制造企业对鞋类品牌商的议价能力较低。主要在于以下几个方面：

     （1）皮革业生产企业以小型企业为主体，形成规模的大型企业较少，生产集中度较低，任何一家制革企业都不足以影响市场，也不可能做到垄断经营，也没有绝对的市场占有率。

     （2）整体生产能力过剩，中国已成为世界公认的皮革生产大国，产量和出口量均居世界首位，且大部分中小型企业产品品种雷同，质量相近，形成了在同一水平线上的重复建设。对于鞋类品牌企业而言，转换成本低。

     二、购买者的讨价还价能力

     鞋类企业面对的购买者都是终端消费者，终端消费者更在意价格，同时对时尚潮流更加敏感。购买者的议价能力也取决于品牌企业自身的品牌能力，比如奢侈品企业，购买者的议价能力就相对较低，但是在中低端市场，消费者转换品牌非常容易，议价能力相对较强。

     三、新进入者威胁

     作为一个成熟的传统行业，皮鞋行业进入门槛相对较低，皮鞋制造业的利润处于一个较低的水平。但是对于这一行业而言，已形成的品牌和渠道还是构成一定壁垒，行业虽然进入壁垒不高，但是要形成品牌认知，难度较大。以女鞋为例，百丽以其强大的品牌群落和渠道优势，基本占据了百货商场的女鞋专柜，在女鞋这一品类的市场占有率很高，从而对中高端女鞋品牌构成较高的进入壁垒。纵观男鞋产业，目前市场集中度较之女鞋相对分散，类似于百丽这样的行业巨头还未出现。

     四、替代品的威胁

     鞋类作为一个大类，基本没有替代品，但是不同风格之间有替代威胁，比如休闲鞋的风行就挤占了正装鞋的空间。

     5、行业内现有竞争者的竞争

     目前，国内鞋类产量的 85% 为中低品，洋品牌占据中国的高端市场，压迫国产品牌只能在中和低市场勉力维持。

     高端市场：

     市场容量小，主要被国际品牌占领，毛利率高，品牌、款式、舒适度是致胜关键，消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高。近年来国际知名鞋企纷纷将中国视为全球增长最快的消费市场，开始按照中国人的脚型和喜好设计鞋的款式，在国内不断扩展营销网络，国际知名品牌皮鞋在国内消费量剧增。高端品牌除了LV、Dunhill、Hermès、Gucci 等奢侈品品牌外，还有Clarks、ECCO、GEOX等。

     中端市场：

     市场容量大，竞争集中在港台企业和国内知名鞋企，毛利率较高，主要依靠综合能力（产品、营销、网络、品牌等）取胜。消费者对质量、款式的关注度较高，对价格较敏感。目前国内皮鞋中端市场的主要品牌有：金利来、花花公子、皮尔卡丹、鳄鱼、百丽、森达、奥康、星期六、达芙妮、康奈、红蜻蜓等。

     低端市场：

     市场容量大，但竞争激烈，大量作坊式小厂参与竞争。毛利率低，靠规模出效益。消费者对价格敏感，对品牌的关注度不高。