2012年中国家电市场消费情况解析

    一、家电消费市场向农村及海外转移

    首先，向农村转移。农村具有非常广阔的消费市场，尤其是家电消费市场潜力更大。因为：其一，国家对于“三农”问题的逐步解决，有利于提高农民收入，增加农民购买力；其二，新农村经济建设，有利于农村电力供应和道路交通设施的改善，有利于家电消费产品逐级分批销售到农村市场和家庭；其三，城乡一体化和农村居民城镇化，有利于改善农村消费习惯，并逐渐向城镇居民转化，从而为购买和使用更多的家电产品提高条件。

    近年，苏宁、国美等家电零售商在中心城市的家电销售渠道和销售网络，已经趋于成熟和饱和，开拓中小城市和农村市场将成为一批小型家电零售商的发展战略。所以，我们没有必要担心农村市场缺乏销售网络和农民对家电产品的购买力。同时，农村新经济的发展，使农村居民增强了对空调、洗衣机、冰箱和平板电视等中档家电产品的需求。

    其次，在全球范围内的家电资源配置中，中国已经成为家电巨头的重要生产基地和研发基地。跨国公司在中国合资的力度加大和独资生产规模的不断增长，均是以全球市场作为生产的主要导向。我国一些家电上市公司，如格力电器、美的电器和青岛海尔等，它们的产品不仅在农村市场销售，而且也在海外销售，即家电市场向海外转移。这一是因为我国家电产品价格较低，具有出口优势。二是我国税收体制上，鼓励出口退税。三是中非友好合作关系，有助家电产品销往非洲市场。

    二、家电企业向农村市场转移

    （一）良好环境催生新型消费群体和新型消费市场

    1、宏观环境分析

    （1）政策导向。伴随着中央“三农”政策对农村稳定性连续性的实施，再辅之以“社会主义新农村建设”提上日程，农民收入的增长已是不容置疑、大势所趋的事实。

    针对乡镇农村农民收入增长和消费需求渐趋旺盛的特点，2007年年末国家一纸“家电下乡”的文件，使家电企业真正迈出了走向乡镇农村的一大步。“家电下乡”无疑吹响了家电企业进军乡镇农村市场的号角，实施“家电下乡”政策，实现从城市市场向乡镇农村市场的转移，无疑将有利于家电企业拓展乡镇农村市场，而且能为老百姓带来真正的实惠。

    （2）经济状况。就农业生产总值而言，国家新闻办于2008宣布了在过去的一年时间里，农业生产总值达到28910亿元，和2006年相比增长3.7%。粮食总产量达到10030亿斤，和2006年相比增长了70亿斤，增幅大约是0.7%；就农民人均收入而言，2007年达到了4140元，和2006年相比增加了553元。从农民收入增长的绝对额来看是历史上农民增收最多的一年。一系列的数据说明，在党和国家领导下，我国农民正在逐步走上致富的道路。

    （3）人口状况。目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是目前我国最大的消费群体。商界人士普遍认为，在一、二线城市市场趋于饱和，三、四线城市市场日益成熟的情况下，广袤的乡镇农村市场将是国内家电企业眼中最后一块未开垦的“处女地”，蕴含着巨大需求的乡镇农村市场将成为所有品牌高度关注和争夺的一块大蛋糕。

    农民收入的增长刺激了消费需求，政治因素的因势利导使消费成为可能，必然拉动内需的增长。与此同时，手中有钱的农民怀着“持币待购”的心理构建了我国一个新型消费者群体。

    2、微观环境分析

    （1）供应商。越来越多的费用，越来越大的经营成本，让20世纪80年代的那些老供应商经受着巨大的经营考验。典型的例子就是湖北沙市的洗涤用品“活力28”，面对多样化的雕牌、汰渍、奇强、奥妙、立白等的冲击，最后在竞争中退出舞台。对于一般的供应商，基于我国现阶段产品的可替代程度越来越高。对商家来说，仍然是“买方市场”。特别是在大卖场，一个大卖场内的商品有几万种，对于某一品类来说，替代品有很多，稍有不慎就会被替代。在农村市场还不太完善的期间，很多供应商开始把目光投向了广大的农村消费市场。

    （2）零售商。我国零售商资本实力匮乏，规模弱小，拥有较低的资本运作能力。业态混作一团，在经营形式、商品结构、服务方式等方面存留着许多传统小店的特征，只是一味地在价格上互相竞争，而不会过多的去追求服务品质，既没有优秀的品牌形象，又没有丰富的适应性和极强的跨国经营管理经验。零售商的经营模式还处于一个初级阶段，无法适应大城市的文化气息和经济实力，这为我国零售商创造农村市场提供了可能。

    （3）消费者。现阶段经济统计数据分析，我国农民生活总体上实现了温饱向小康历史性的跨越。特别是农村的贫困人口由改革开放初期的2.5亿人减少到现在的2600万人。农村小康社会的推进为消费市场的形成和升级创造了契机。

    从微观环境分析农村消费市场，可以概括得出，在社会经济大步向前发展和国家一系列宏观政策的指引下，一个潜在的农村消费市场已经形成。

    （二）新型农村消费市场分析

    1、乡镇农村居民消费观念

    乡镇农村居民的消费观念与城市居民存在一定的区别。新型农村消费群体是一群“主动的”、“有知识的”、“后现代”的新型消费者。他们被时间束缚，生活复杂，追求优惠爱挑剔，买商品既重使用，又爱高端，而且信息技术渠道很畅通，消费观念意识又比较开放。城市消费者求名、求新、求时尚的心理在乡镇、农村市场的消费者身上要少一些，后者更注重产品的实用性、耐用性。

    以冰箱、洗衣机为例。大部分农村家庭对冰箱的要求是冷冻箱要大，其次是要求省电、坚固耐用，保温性能要好，电压不稳或者断电时能避免所藏物品化冻。而对于洗衣机，在乡镇农村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏凉，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣机过于耗电，电费的压力是造成洗衣机普及率低的原因之一。他们选择洗衣机时更愿意选择操作简单、功能单一、省电耐用的产品。对于那些操作复杂、智能控制、价格昂贵的洗衣机，农村消费者很少问津。因此冰箱和洗衣机家电企业应当根据乡镇农村消费特征“量体裁衣”布局下放产品。

    2、乡镇农村消费市场的特征分析

    乡镇农村市场与城市市场不同，它具有非常明显的分散性、竞争性，人群地域差异也非常明显。

    （1）产品需求方面的差异。我国固有的城乡二元结构造就了农村乡镇知识水平、经济水平与城市的差异，各地区对家电产品的需求不同。调查结果显示，在东部地区乡镇农村，居民对热水器、电脑、数码科技产品的需求正处于上升状态；中部地区乡镇农村居民对彩电、洗衣机、冰箱、摩托车等耐用消费品需求潜力巨大；西部地区农村居民则对耐用消费品的需求也即将进入增长阶段。

    （2）地区市场环境的差别。我国是一个多民族的大国，各种市场环境、气候差异、风俗习惯等都会造成不同地区的居民对同一产品的需求会有所不同，具有十分明显的地域分散性。

    （3）来自各类企业的竞争压力远远大于城市。在汲取城市消费市场的经验后，一些国际品牌早就已经把目标瞄准了中国二、三级城市或农村，正逐步开展“城市包围农村”的战略实施。作为保洁先锋的飘柔，不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。在一、二线城市家电市场日趋饱和的情况下，国美、苏宁、工贸这些家电巨头已经开始向沿海重点区域的乡镇级市场扩张。就连全球最大的零售业公司沃尔玛也已经把步伐挺进了中部地市级城市，在湖北荆州开店，足以见证乡镇农村市场竞争之激烈。

    3、乡镇农村家电市场购买力现状分析

    乡镇农村市场家电企业不能与10年前的城市消费市场等量齐观，相比之下，农村消费者显得更为理性。基于经济发展水平低于城市的现实和农村消费者挣钱不容易的实际，农村居民消费者不可能花大把的钱去买不太实用的产品。所以，农村市场的购买力现状还是不容乐观，消费者往往注重的是经济实惠。

    以NOKIA手机为例，虽然在功能和价位上会有300—4000多元的差距，但是4000多元的手机在乡镇农村市场根本就没有人问津，一般消费群体会认为操作麻烦花了冤枉钱，而且有些功能根本没有实质性的用途。

    依据城乡居民生活情况调查的有关资料：2005年X市城乡居民当年形成的购买力约为 322亿元，当年实现的购买力为225亿元，未实现购买力为97亿元。近20年以来的调查数据也表明，居民购买力的实现程度呈下降趋势。如2005年已实现的购买力，占当年形成购买力的69.6%；这一比重在80年代平均值为78.3%，90年代下降为73.4%左右；而与80年代相比，2004年已实现的购买力已下降了8.4个百分点。这些数据均说明居民购买力的实现程度有所下降。三、家电企业开拓乡镇农村市场的营销策略分析

    现今的市场经济已经由生产驱动型经济转化为消费引导型经济，这从我国现阶段市场就业结构与产业比重中都可以看出。家电企业要想占领蕴涵巨大财富的乡镇农村市场，就必须制定出一整套针对乡镇农村消费市场的营销策略，来适应消费引导型的经济。乡镇农村市场不同于中国一、二线城市的消费市场，那种八、九十年代比较确定的市场环境已被不确定的动态化、复杂化的市场所取代。新的农村消费市场的出现要求企业的营销策略要有所创新。并且由于客户的商品购买权越来越大，CRM（客户关系管理）显得尤为重要，企业要深入贯彻CRM系统，在提高客户满意度的基础上提高顾客的忠诚度，这能够成为企业的核心竞争力。

    1、产品策略——结合地区特点

    在产品规划上，家电企业也应该强调农村乡镇市场防鼠、防潮湿等功能有针对性的调整产品，一方面适合乡镇农村特色，另一方面也提高产品性能，做好服务。以空调销售为例，乡镇的卧室面积都比较大，一般一个房间在30平米左右，一台1.5P的挂机制冷效果远远不够，而且农村电压不稳的情况也限制了2P以上大功率空调的进入。所以家电企业不能漫无目的的下放布局不适合乡镇农村消费特征的家电产品。

    2、促销组合策略——多方式开展

    市场竞争激烈，家电企业在开拓乡镇农村市场时，也在关心开拓新的消费市场的投入与产出问题，在削减成本与占领消费市场获取利润价值来寻求平衡已是当务之急。站在厂商角度考虑，针对农村乡镇新型消费群体，厂商应该采取区别于城市的信息传播策略。

    （1）人员推销。乡镇农村消费者在购买家电时都是切身体会，他们主要的信息渠道是“到商店看实物”、“看电视广告”，所以派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，是一个很好的营销策略。

    （2）公共关系。乡镇农村消费者具有趋同性和从众心理，购买产品很大程度上取决于“亲友好友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为是欺骗，家电企业应该注重CRM系统的应用。

    （3）广告营销。区别于城市消费市场，农村居民的居住特点决定了采取以小区广播、电视字幕来应对乡镇农村市场居民居住相对分散的特点达到宣传促销不失为一个很好的方式。

    （4）营业推广。另外，企业可充分利用农村现有基础，联合农村分布广泛的供销社网点，大力发展农村连锁商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，既达到了推广产品的目的，也从一定程度上改变了我国农村个体商贩主导农村零售的现状。

    3、渠道策略——注重口碑营销

    乡镇农村消费群体挣钱不容易，他们追求物美价廉，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。他们也特别注重售后，不会像城里人那样追求服务细节化，只希望产品出现问题有人受理，只要能够得到及时解决，他们会四处宣扬服务，也达到了口碑营销的目的，家电企业占领乡镇农村市场不可忽视售后服务，应该在传统的营销方式上获取充分信息，开辟诸如口碑营销的新营销策略。

    了解农村的生产、生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，有针对性的开展销售，只有这样，家电下乡之路才会越走越宽广。

    三、高端家电企业逆势步入成长期

    随着市场竞争的加剧，家电企业对高端产品的依赖度也在不断提升，但需要注意的是，不能把高端化看作噱头，而是要提高到战略的高度。

    高端家电逆势步入成长期

    受国内外整体经济增长放缓等因素影响，2012年的中国家电市场一片低迷，但高端家电市场却走势良好，显示出了强大的抗压性。

    第三方监测数据显示：2012年1～11月彩电、洗衣机、冰箱的高端产品在市场在整体市场下滑的局面之下，在一、二、三、四级市场均出现了正向增长，特别是三、四级市场更是表现优异，亮点突出。以彩电和洗衣机产品为例，7.0-7.4公斤的大容量产品在三、四级市场分别增长了12.62%和14.52%;55英寸以上智能电视在三、四级市场分别增长了568 .55%和489.01%。

    实上，在一、二级市场，基于更新换代需求的增长，高端产品比重仍在持续提升，品质过硬、外观新颖、节能环保的高端家电产品已经成为市场的主角;而过去低端当道的三、四级市场，在城镇化步伐的推进下，如今也迎来了消费升级期，高端家电的消费能力逐渐释放，另外，海尔等品牌的三、四级市场产品结构调整策略在这一年也得到进一步的完善。

    市场稳定是高端家电发展的基本特点之一。创新技术的不断涌现使得高端家电能够维持高端产品市场份额的稳定甚至是增长。从全球市场来看，即使在宏观经济出现波折的时期，高端市场也没有受到明显的影响，而是保持稳定的态势。

    2012年1～11月，国内一二级市场变频空调的销售额占比已经达到53.3%，超过定速空调，增幅达到8.4%；滚筒洗衣机的销售额占比达到36.6%，比上年同期增长3.3%；对开门、多门高端冰箱的市场占比也进一步提升，销量增幅分别达到12.6%和9.5%。中怡康的数据也显示，2012年1～11月，对开门、多门高端冰箱的零售额占比分别为20%和6.5%，合计占据了市场近3成的份额。

    不仅如此，随着消费者不断的变化和成长，为适应新的市场需求，高端产品也在发生着变化。

    中国家电网2013年1月17日发布的《2012-2013年中国高端家电消费调查》显示，消费者心目中“高端家电”的属性已经发生了细微的变化，2009年，消费者在选购高端产品时，主要考虑的因素中“品牌口碑”占65 .9%、“售后服务好”占53%和“节能环保”占48.5%;而在2012年的调查中，排名前三的属性为“品牌口碑”81.9%、技术含量高75 .2%、“节能环保”71%。

    业内人士认为，中国家电市场是一个充分竞争的市场，消费者对家电消费日趋成熟和理性，消费者认同“一分钱一分货”；另一方面，高端家电市场的竞争也不是以价格取胜，而是要凸显物有所值。

    高端家电市场分量越来越重

    消费者对于高科技、智能化、节能环保家电产品的需求正在逐步升温。其中，白电市场的表现最为明显：据零售终端反馈数据显示，基于白电产品较低的更新换代率，消费者在购买白电产品时，对产品的质量和品质有着更高的心理预期。

    无论是奥维咨询还是中怡康的数据都显示，2012年1～11月份，我国家电企业中能够实现逆势增长的“佼佼者”，大多是通过产品毛利率的提升、高端产品销售的推进等方式实现的，高端产品在白电、黑电、小家电产业中的比重都有所增强。2012年上半年，白电行业延续了2011年“缓增”的态势，冰箱、洗衣机甚至出现了负增长，但行业巨头海尔、格力、美的等企业通过深耕高端产品、调整高端产品比例、舍弃部分低端市场，依然实现了净利润的增长。

    消费者对于各种大家电的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消费者在使用电视机2年以上即有换购意向，而70%的消费者在使用空调5年以上才会考虑产品的换购，部分消费者预期的使用年限甚至超过10年，消费者在选购此类产品时，倾向于质量可靠、品质较好的产品。因此，高端家电产品的需求还将持续上升。

    此外，2012年小家电、厨卫电器产业对高端产品的依赖度也在提升。据不完全统计，2012年1-10月，电热水器行业销售额增幅远高于大家电产业，较大部分企业的销售额增幅在15%-30%之间，个别企业的销售额增幅甚至超过50%，然而与此同时，销售量并未同期增长。多名业内人士表示，2012年电热水器行业的增长主要来自单品价格的提升和高端产品的销售。

    业内人士分析称，我国宏观经济增速放缓的状况短期内不会有太大改善，家电业也面临库存高企、产能过剩等危机，家电企业应当转变增长方式，利用产业升级的契机，将市场营销重点放在高附加值的高端产品上。

    据中国家用电器协会副秘书长朱军介绍，高精尖的纯高端家电产品在未来高端家电领域的分量将会越来越重，这些产品或者品牌目前需要的是让对应的消费者认识并认可。

    消费升级和更新需求的驱动下，家电高端产品占比持续提升“大家电不再是普及性产品，已经升级到更新换代的消费时代，尤其在一二级城市，消费者往往追求档次更高的产品。”

    在消费升级的大趋势及节能补贴政策对节能家电的推广下，大量潜在的更新需求将逐渐得到释放，预计行业的增长将以结构性增长为主。目前家电消费主体以70后、80后为主，消费观念升级，中高端节能产品将更受关注，未来高端家电市场存较大的增长空间。

    “高端时代”企业需要战略思维

    不难预见，产业结构升级将成为未来支撑家电行业增长的主要动力，而2013年家电市场的高端产品将继续成为值得期待的热点。

    虽然已有一些国内家电厂家推出系列高端产品，但与欧洲成熟市场的产品相比，我们的产品在技术、工业设计、市场营销等方面，仍存有一定差距“因此，下一阶段，我期望我们的家电企业能够苦练内功，通过技术创新和技术进步，设计和生产出更多、更好的家电产品来满足消费者对高端家电的需求”。

    早在2011年的1月中旬，工信部就曾发布文件指出，我国家电行业的品牌建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重，出口以定牌加工为主。家电行业亟需进一步强化品牌意识，提高核心技术研发和工业设计水平，提升品牌国际化的经营能力，提高在全球产业链中的地位和国际市场影响力。

    事实上，身处“全球经济疲软和需求萎缩”市场寒冬中的家电产业，正面临着“高端转型”与“企业生存”的双重考验。一方面，企业的发展需要立足于规模化生产支撑下的可持续经营和发展；另一方面，企业的长期发展又有赖于对产业未来发展趋势和方向的定义权和话语权掌控。

    因而从长期来看，高端战略是一条不得不走的道路。不过，对于依靠“模仿、借鉴”起家的中国家电产业而言，走“高端”之路并不轻松。

    行业分析师提醒说，对于依靠“模仿、借鉴”起家的中国家电产业来说，要成为行业高端领导者，“难上加难”。这不只是因为“高端战略”所包容的“自主的技术创新能力、强大的品牌溢价能力、最佳的消费使用体验”等综合实力，还涉及品牌的长期性影响力和价值内涵厚重感。

    高端产品是市场细分的产物，针对的是高端化的消费群体。对于这个市场，国内家电企业要学的还有很多。在国内市场，城市和农村对于高端产品的认识和需求不同；在全球市场，发展中国家和发达国家对于高端产品的认识和需求也存在差异。只有对产品、服务和营销环节等进行调整和创新，在一个好战略引导下开拓高端市场，才能赢得市场的认可。

    然，需要家电企业注意的是，不能把高端化看作噱头，或是价格与技术的简单结合，如果希望高端化能为企业带来丰厚利润，创造成长空间，应该把它上升到企业战略的高度，在技术、功能、设计、服务、售后等多个环节上，建立与价格相匹配的支撑体系。否则，高端转型很难持续下来。