服装行业的天时人和
http://www.cction.com 2012-12-13 09:28 中企顾问网
本文导读：从对服装行业未来消费的趋势结构分析中，中企顾问网分析认为未来更加富有投资机会的公司依然是定位中高端的品牌服饰。产品质量高且稳定可靠，品牌宣传及设计更能迎合新兴消费群体的需求，在品牌组合管理上更富有经验。
一、天时：消费低迷在改善
从短期来看，服装行业目前依然在低迷中徘徊，而低迷的原因主要在于整体消费不足，终端去库存缓慢。而从三季度纺织服装行业的情况来看，去库存周期还需要一定时间消化。10月份，社会消费品零售总额实现18934亿元，同比增长14.5%，创近7个月以来的新高，连续3个月逐月走高。数据显示，1-10月全国累计实现社会消费品零售总额168356亿元，同比增长14.1%；扣除价格因素，实际增长11.8%，比上年同期加快0.6个百分点。10月国内消费市场特点如下：一是城镇消费小幅回升。10月，城镇消费增长14.5%，增速比上月加快0.3个百分点，比今年增速最低点7、8月加快1.4个百分点。二是大中型流通企业销售额小幅回升。10月份，商务部监测的3000家重点零售企业销售同比增长8.5%，增速比上月加快0.5个百分点。限额以上企业(单位)消费品零售额同比增长14.8%，比社会消费品零售总额增速快0.3个百分点。其中10月份服装鞋帽、针纺织品同比增长18.7%，较上月下降1.7个百分点。整体来看，社会消费品零售总额的同比增长的升高主要来自于汽车消费和粮油食品、日用品消费的带动，其他品类的同比增速较上月都有降低。
从更为贴近的数据，全国百家重点大型零售企业零售额当月同比数据来看，10月有转暖趋势，其中商品零售额同比增长10.05%，较上月增长2.25个百分点，服装零售额当月同比增长14.2%，较上月增加3.59个百分点。
除此之外，2012年11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。从这样庞大的数据来看，国内并不缺少消费力，之所以消费如此乏力也和行业自身存在的问题有很大关系，比如，服装品牌前期的盲目加价，导致消费减少，消费者需要的是更多更具性价比的产品。
二、人和：消费人群结构变化：小城市富裕者和“糖二代”
对于消费品的研究首先应该着眼于所对应的消费群体，发现消费趋势的变动。其中消费结构的变化引人注意，虽然对于消费趋势和机构的变化有些老生常谈，在过往的报告中也多有涉及，但是我们始终认为只有适应这种新趋势的品牌公司才能得以更好的发展。首先我们来看，消费人群结构的变化。
富裕消费者—中国新一代消费推动力
波士顿咨询公司在《中国新一代消费推动力》的报告中称，到2020年，介于中产阶级和超级富豪之间的中国富裕消费者（富裕消费者是介于中产阶级和超级富豪之间的群体，他们的家庭年均可支配收入至少为20000美元，平均收入近40000美元）将达到2.8亿人，占中国总人口的20%，消费额增至3.1万亿美元，他们的消费将增至原来的5倍，达到3.1万亿美元，相当于中国消费总额的35%左右，全球消费总额的5%以上。目前，中国富裕消费者已经达到1.2亿，其购买力为5900亿美元。
三、富裕消费者带来的机遇
在中国，20，000美元的家庭年均可支配收入（相当于发达国家38，000美元的家庭年均可支配收入）是一个转折点。《2012-2016年中国服装产业深度调研及投资前景评估研究报告》指出：处在这一转折点的中国消费者在对他们最重要的品类上加快消费升级步伐。最有望增长的品类是那些在产品和服务方面存在差异的品类以及那些对支付能力要求较高的品类。这些品类包括汽车、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠宝、皮具、服装、配饰、护肤品和化妆品）。
而新兴的富裕消费者重要集中在两个领域“糖二代”和小城市富裕消费者。“糖二代”是未来中国消费力量的生力军，他们的父母一般是加入富裕阶层七、八年的消费者。与父辈不同，“糖二代”享受生活、乐于消费，他们将品牌视为表达个性的工具，因此可能放弃知名品牌或成熟品牌，转而选择新品牌或小众品牌。这一群体目前仅占富裕人口的10%，但在五年内将超过30%。据分析，随着较小城市的发展，中国富裕阶层将不断壮大并将有75%来自较小城市，这些城市的富裕消费者对品牌的认知度较低，对产品信息的了解较少，因此他们的消费额比一线城市的消费者要低得多。
麦肯锡在《“会面”2020中国消费者》一文中预测出2020年中国消费者可能具有的人口统计学和社会人口学特征。目前人数最多的是“价值”消费群。他们的家庭年均可支配收入在6000到1.6万美元（折合3.7万到10.6万人民币）之间，能负担得起基本的生活需要。“主流”消费群则生活相对富裕：家庭年均可支配收入1.6万到3.4万美元（折合10.6万到22.9万元人民币）。但是，目前人数较少，仅有1400万户家庭，占中国城市人口的6％。另外还有家庭年均可支配收入超过3.4万美元的“富裕”消费者：仅有426万户家庭，占中国城市人口的2％。收入的快速上升使得许多“价值”消费者会在2020年前加入到“主流”消费群中。“主流”消费群届时将会占到中国城市人口的51％，这个群体将拥有1.67亿户家庭（相当于近4亿人口），成为消费市场的中流砥柱，且能负担得起私家车和小奢侈品等消费。能够针对这群新兴的消费群体推出高质量产品的商家将在竞争中脱颖而出，同时获得盈利。
在政策面上，也为这样的预期形成支撑。十八大报告中提出，到2020年，实现城乡居民人均收入比2010年翻一番。意味着将有7亿中国人步入中等收入阶层，人均年收入最高可达2.3万美元。
四、消费结构的变化：提升
消费人群结构的变化势必带来中国消费结构的变化，而这种消费结构变化的主要方向在于两个字“提升”。一方面是富裕人群的增加，消费产品需要升级，新兴富裕阶层需要更多高质量的商品；另一方面新兴消费阶层消费理念的转变，新一代消费者更加懂得享受生活、乐于消费，将品牌视为表达个性的工具，从而为新品牌和小众品牌提供机会。从另一种趋势来看，随着快时尚的风潮遍及全球的盛况之下，也有庞大的群体已开始厌倦快时尚带来的新奇体验，高质量、高价位服装的好机会也随之而来。消费需求结构的变化，孕育着价值创新的机会，孕育着商业模式创新的机会。
这种消费需求的变化，主要体现在：中国服装已经从产品需求阶段转变成品牌需求阶段，这个新阶段的消费特征是时尚化、个性化、品牌化和快速化，这就要求参与其中的服装企业，必须做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定产，紧跟消费结构的变化而改变和创新自己的模式。
五、网络消费
随着网络的发展，电子商务和社会化媒体日益成为不可忽视的力量。调查显示，60%的富裕消费者在网上购买多个品类的产品，并将相当大的消费支出从实体店转移到网上渠道。电商双十一的促销更是上了生动一课，11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。不可否认，全球的消费习惯都在被互联网改变，甚至还有日渐兴起的移动互联网。网购的消费群体会不断扩大，双十一只是其中的一段插曲。另一方面，随着技术进步，服装零售在网络也会有更多的创新体验，比如顾客下载某APP，维护自己或家人的头像、身高、体重、三围等信息，在服装店(或网站)通过手机APP扫描相关二维码，APP展示三维穿着效果，同时可通过社交网络一键分享请朋友评价，若朋友购买过此商品，系统自动推送对方的评价。在未来不需试衣间，男人们可以通过手机准确给女人购买内衣。电商平台的发展以后也会越来越智能化、人性化、互动化，不光是服装类，其它产品类都一样，包、鞋、裤子、彩妆等等，一切产品类的销售与网络电商平台相结合。
从目前来看，国内大部分品牌服装类上市公司虽然对网络销售这一消费渠道多有重视，但在实际运营过程中基本只是将其作为消化库存的补充手段，至于量身定制网络策略来迎合中国电子商务消费者消费习惯的公司几乎没有，不过我们相信随着网络消费影响力的越来越大，各公司对其重视度会加强。
从对未来消费的趋势结构分析中，中企顾问网分析认为未来更加富有投资机会的公司依然是定位中高端的品牌服饰。产品质量高且稳定可靠，品牌宣传及设计更能迎合新兴消费群体的需求，在品牌组合管理上更富有经验。
从短期来看，服装行业目前依然在低迷中徘徊，而低迷的原因主要在于整体消费不足，终端去库存缓慢。而从三季度纺织服装行业的情况来看，去库存周期还需要一定时间消化。10月份，社会消费品零售总额实现18934亿元，同比增长14.5%，创近7个月以来的新高，连续3个月逐月走高。数据显示，1-10月全国累计实现社会消费品零售总额168356亿元，同比增长14.1%；扣除价格因素，实际增长11.8%，比上年同期加快0.6个百分点。10月国内消费市场特点如下：一是城镇消费小幅回升。10月，城镇消费增长14.5%，增速比上月加快0.3个百分点，比今年增速最低点7、8月加快1.4个百分点。二是大中型流通企业销售额小幅回升。10月份，商务部监测的3000家重点零售企业销售同比增长8.5%，增速比上月加快0.5个百分点。限额以上企业(单位)消费品零售额同比增长14.8%，比社会消费品零售总额增速快0.3个百分点。其中10月份服装鞋帽、针纺织品同比增长18.7%，较上月下降1.7个百分点。整体来看，社会消费品零售总额的同比增长的升高主要来自于汽车消费和粮油食品、日用品消费的带动，其他品类的同比增速较上月都有降低。
从更为贴近的数据，全国百家重点大型零售企业零售额当月同比数据来看，10月有转暖趋势，其中商品零售额同比增长10.05%，较上月增长2.25个百分点，服装零售额当月同比增长14.2%，较上月增加3.59个百分点。
除此之外，2012年11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。从这样庞大的数据来看，国内并不缺少消费力，之所以消费如此乏力也和行业自身存在的问题有很大关系，比如，服装品牌前期的盲目加价，导致消费减少，消费者需要的是更多更具性价比的产品。
二、人和：消费人群结构变化：小城市富裕者和“糖二代”
对于消费品的研究首先应该着眼于所对应的消费群体，发现消费趋势的变动。其中消费结构的变化引人注意，虽然对于消费趋势和机构的变化有些老生常谈，在过往的报告中也多有涉及，但是我们始终认为只有适应这种新趋势的品牌公司才能得以更好的发展。首先我们来看，消费人群结构的变化。
富裕消费者—中国新一代消费推动力
波士顿咨询公司在《中国新一代消费推动力》的报告中称，到2020年，介于中产阶级和超级富豪之间的中国富裕消费者（富裕消费者是介于中产阶级和超级富豪之间的群体，他们的家庭年均可支配收入至少为20000美元，平均收入近40000美元）将达到2.8亿人，占中国总人口的20%，消费额增至3.1万亿美元，他们的消费将增至原来的5倍，达到3.1万亿美元，相当于中国消费总额的35%左右，全球消费总额的5%以上。目前，中国富裕消费者已经达到1.2亿，其购买力为5900亿美元。
三、富裕消费者带来的机遇
在中国，20，000美元的家庭年均可支配收入（相当于发达国家38，000美元的家庭年均可支配收入）是一个转折点。《2012-2016年中国服装产业深度调研及投资前景评估研究报告》指出：处在这一转折点的中国消费者在对他们最重要的品类上加快消费升级步伐。最有望增长的品类是那些在产品和服务方面存在差异的品类以及那些对支付能力要求较高的品类。这些品类包括汽车、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠宝、皮具、服装、配饰、护肤品和化妆品）。
而新兴的富裕消费者重要集中在两个领域“糖二代”和小城市富裕消费者。“糖二代”是未来中国消费力量的生力军，他们的父母一般是加入富裕阶层七、八年的消费者。与父辈不同，“糖二代”享受生活、乐于消费，他们将品牌视为表达个性的工具，因此可能放弃知名品牌或成熟品牌，转而选择新品牌或小众品牌。这一群体目前仅占富裕人口的10%，但在五年内将超过30%。据分析，随着较小城市的发展，中国富裕阶层将不断壮大并将有75%来自较小城市，这些城市的富裕消费者对品牌的认知度较低，对产品信息的了解较少，因此他们的消费额比一线城市的消费者要低得多。
麦肯锡在《“会面”2020中国消费者》一文中预测出2020年中国消费者可能具有的人口统计学和社会人口学特征。目前人数最多的是“价值”消费群。他们的家庭年均可支配收入在6000到1.6万美元（折合3.7万到10.6万人民币）之间，能负担得起基本的生活需要。“主流”消费群则生活相对富裕：家庭年均可支配收入1.6万到3.4万美元（折合10.6万到22.9万元人民币）。但是，目前人数较少，仅有1400万户家庭，占中国城市人口的6％。另外还有家庭年均可支配收入超过3.4万美元的“富裕”消费者：仅有426万户家庭，占中国城市人口的2％。收入的快速上升使得许多“价值”消费者会在2020年前加入到“主流”消费群中。“主流”消费群届时将会占到中国城市人口的51％，这个群体将拥有1.67亿户家庭（相当于近4亿人口），成为消费市场的中流砥柱，且能负担得起私家车和小奢侈品等消费。能够针对这群新兴的消费群体推出高质量产品的商家将在竞争中脱颖而出，同时获得盈利。
在政策面上，也为这样的预期形成支撑。十八大报告中提出，到2020年，实现城乡居民人均收入比2010年翻一番。意味着将有7亿中国人步入中等收入阶层，人均年收入最高可达2.3万美元。
四、消费结构的变化：提升
消费人群结构的变化势必带来中国消费结构的变化，而这种消费结构变化的主要方向在于两个字“提升”。一方面是富裕人群的增加，消费产品需要升级，新兴富裕阶层需要更多高质量的商品；另一方面新兴消费阶层消费理念的转变，新一代消费者更加懂得享受生活、乐于消费，将品牌视为表达个性的工具，从而为新品牌和小众品牌提供机会。从另一种趋势来看，随着快时尚的风潮遍及全球的盛况之下，也有庞大的群体已开始厌倦快时尚带来的新奇体验，高质量、高价位服装的好机会也随之而来。消费需求结构的变化，孕育着价值创新的机会，孕育着商业模式创新的机会。
这种消费需求的变化，主要体现在：中国服装已经从产品需求阶段转变成品牌需求阶段，这个新阶段的消费特征是时尚化、个性化、品牌化和快速化，这就要求参与其中的服装企业，必须做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定产，紧跟消费结构的变化而改变和创新自己的模式。
五、网络消费
随着网络的发展，电子商务和社会化媒体日益成为不可忽视的力量。调查显示，60%的富裕消费者在网上购买多个品类的产品，并将相当大的消费支出从实体店转移到网上渠道。电商双十一的促销更是上了生动一课，11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。不可否认，全球的消费习惯都在被互联网改变，甚至还有日渐兴起的移动互联网。网购的消费群体会不断扩大，双十一只是其中的一段插曲。另一方面，随着技术进步，服装零售在网络也会有更多的创新体验，比如顾客下载某APP，维护自己或家人的头像、身高、体重、三围等信息，在服装店(或网站)通过手机APP扫描相关二维码，APP展示三维穿着效果，同时可通过社交网络一键分享请朋友评价，若朋友购买过此商品，系统自动推送对方的评价。在未来不需试衣间，男人们可以通过手机准确给女人购买内衣。电商平台的发展以后也会越来越智能化、人性化、互动化，不光是服装类，其它产品类都一样，包、鞋、裤子、彩妆等等，一切产品类的销售与网络电商平台相结合。
从目前来看，国内大部分品牌服装类上市公司虽然对网络销售这一消费渠道多有重视，但在实际运营过程中基本只是将其作为消化库存的补充手段，至于量身定制网络策略来迎合中国电子商务消费者消费习惯的公司几乎没有，不过我们相信随着网络消费影响力的越来越大，各公司对其重视度会加强。
从对未来消费的趋势结构分析中，中企顾问网分析认为未来更加富有投资机会的公司依然是定位中高端的品牌服饰。产品质量高且稳定可靠，品牌宣传及设计更能迎合新兴消费群体的需求，在品牌组合管理上更富有经验。
